В мире, где путешественник с телефоном в руке сам становится своим туроператором, маленькие страны с богатой историей получают уникальный шанс. Армения, судя по последним данным, этим шансом успешно пользуется: 95% её гостей — это самостоятельные исследователи, а не пассивные участники групповых туров. Цифра, озвученная бывшим главой Госкомитета по туризму Зармине Зейтунцян, — не просто статистика. Это диагноз эпохи и одновременно вызов всей индустрии.
Действительно, интернет стёр границы. Бронирование отеля у подножия Арарата, поиск гида в языческом храме Гарни или маршрута к монастырю Татев — сегодня это вопрос нескольких кликов. Пандемия лишь ускорила этот тренд, заставив мир ценить индивидуальное пространство и гибкость. Армения, с её компактностью, гостеприимством и насыщенной исторической канвой, оказалась почти идеальным полем для такого нового, независимого туриста. Страна стремительно зарабатывает репутацию безопасного и удобного направления для вдумчивых путешественников.
Но за внешним оптимизмом цифр скрываются системные противоречия, способные затормозить этот рывок.
Проклятие сезонности и вызов конкуренции
Первый камень преткновения — сезонность. Летом Ереван бурлит, дороги на Севан запружены, а осень в Арцахе (ныне непризнанная территория) была легендой. Но что зимой? Основной поток — туристы из соседних стран, для которых Армения близка и понятна. Переманить европейца, выбирающего между Альпами и Доломитами, на склоны Цахкадзора — задача не из лёгких. Инфраструктура проигрывает, а рождественская сказка в Старом Свете для многих привычнее.
Предложение Зейтунцян делать ставку на деловой туризм (MICE) и мягкие приключения вроде скандинавской ходьбы — это попытка мыслить нестандартно. Однако ключевой актив, который не зависит от сезона, — это культурно-историческое наследие. Уранополитик (путешественник, интересующийся историей) едет за впечатлениями круглый год. Здесь и кроется главный парадокс: 80% гостей, по исследованиям, приезжают за историей и культурой, но, как признаёт эксперт, страна ещё не научилась в полной мере это наследие «капитализировать». То есть упаковывать в современные, доходчивые и прибыльные форматы.
Финансовый разрыв: «семейные усилия» против системного маркетинга
Второе и, возможно, главное противоречие упирается в деньги. Яркая аналогия с Грузией, приведённая Зейтунцян, режет слух, но попадает в цель. «Мы хотели бы, чтобы у нас было настолько хорошо, как армяне думают» — эта фраза грузинского коллеги говорит о многом. Она — о силе восприятия и умелой его фабрикации.
В поисках новой модели: что впереди?
Так куда же движется армянский туризм? Он стоит на пороге качественного скачка. Уже понятно, что будущее — не за массовыми чартерными группами, а за индивидуальными трекерами по истории, гастрономическими пилигримами и digital-номадами. Но чтобы это будущее наступило, необходимы два параллельных процесса.
Во-первых, консолидация усилий. Межведомственный совет под эгидой Комитета по туризму, о котором говорит Зейтунцян, — не бюрократическая прихоть. Это насущная необходимость. Дороги ремонтирует одно ведомство, визы выдаёт другое, памятники охраняет третье. Турист же видит единую страну. Его впечатление складывается из каждой мелочи.
Во-вторых, переосмысление продукта. Наследие — это не только стены древних монастырей. Это истории, которые в них оживают. Это современное искусство в старых кварталах Еревана, локальная кухня, рассказанная шеф-поваром, и винодельческие туры с погружением в тысячелетнюю традицию. Нужно переходить от показа «экспонатов» к созданию immersive-опыта — опыта погружения.
Армения доказала, что может быть модным направлением для самостоятельного путешественника. Следующая задача — превратить этот успех из сезонной вспышки в ровное, яркое пламя, которое греет экономику круглый год.